应先与买家协商，协商不成可申请仲裁或诉讼。《淘宝平台争议处理规则》等规定，卖家需遵守平台规则，若违规可能面临处罚，严重影响店铺信誉及经营。
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常见处理方式有协商、仲裁、投诉、诉讼等。应根据具体情况选择，如买家态度良好，首选协商；若协商无果，且涉及金额较大，可考虑仲裁或诉讼。
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需分情况处理。若买家知假买假，可协商部分退款；若协商不成，买家申请全额退款，拒绝并申请平台介入，提供假货证据；若平台判定需退款，执行并加强店铺合规管理；若涉及法律纠纷，咨询律师并准备诉讼材料。